اکونومیست
نتفلیکس تلویزیون را دگرگون و سرمایه‌گذاران، مصرف‌کنندگان و سیاستمداران را شیفته‌ی خود کرده است. آیا این روند ادامه می‌یابد؟
شرکت‌های عظیم حوزه‌ی تکنولوژی، واکنش‌های شدید و چالش‌برانگیزی را به وجود می‌آورند. سرمایه‌گذاران، این شرکت‌ها را به دلیل رشد خیره‌کننده و بلندپروازی‌های بی‌حد و حصرشان می‌پرستند. ارزش سهام گروه شرکت‌های تکنولوژی «فَنگ»[۱] که متشکل از شرکت‌های فیسبوک، آمازون، اپل، نتفلیکس و الفابت (شرکت مادرِ گوگل) است، بالغ بر تمام سرمایه‌ی موجود در شاخص ۱۰۰ بازار اوراق بهادار فایننشیال تایمز[۲] است. اگر این شرکت‌ها در بازار بورس اوراق بهادار آمریکا نبودند، این بازار امسال با سقوط مواجه می‌شد. با این حال «واپس‌زنی شرکت‌های تکنولوژی»[۳]، پای همه‌ی غول‌های دیجیتال را به هرگونه بحث و جدل، از سوء استفاده از داده‌ها و رفتار ضد رقابتی گرفته تا فرار از مالیات و اعتیاد به گوشی‌های هوشمند باز کرده است. این شرکت‌ها بدل به چیزهایی شده‌اند که سیاستمداران از ابراز نفرت نسبت‌به آن‌ها لذت می‌برند؛ البته همه به جز یکی!
نتفلیکس تنها شرکتی است که میان این غول‌ها پای خود را به کلی از این ملغمه‌ی بهای سهام و سوء ظن فزاینده بیرون نگه داشته است. از زمان تاسیس نتفلیکس در سال ۱۹۹۷، شرکت پس از فعالیت در سرویس اجاره‌ی لوح فشرده، به سراغ بارگذاری فیلم بر بستر اینترنت رفت و اتفاقا موفقیت چشمگیری در این حوزه به دست آورد و سرآخر تبدیل به نخستین و بهترین تولیدکننده‌ی محتوای تلویزیون جهانی در دنیا شد. تولیدات امسال این شرکت در حوزه‌ی سرگرمی بسیار بیشتر از هر شبکه‌ی تلویزیونی بوده است. نتفلیکس امسال با تولید بیش از ۸۰ فیلم سینمایی و با اختلاف زیاد، در صدر تمام استودیوهای فیلم‌سازی هالیوود قرار گرفت. نتفلیکس امسال برای تولید محتوای خود ۱۲ تا ۱۳ میلیارد دلار هزینه کرد که ۳ الی ۴ میلیارد دلار از سال گذشته بیشتر است. این هزینه‌ی اضافی به تنهایی قادر به پرداخت هزینه‌ی تمام برنامه‌های شبکه‌های اچ‌بی‌اُ[۴] یا بی‌بی‌سی[۵] خواهد بود.
نتفلیکس تبدیل به بهترین تولیدکننده‌ی محتوای تلویزیون جهان در دنیا است و تولیدات امسالش در حوزه‌ی سرگرمی بیشتر از هر شبکه‌ی تلویزیونی دیگری بوده است
نتفلیکس به ۱۲۵ میلیون خانواده خدمات ارائه می‌دهد و این دو برابر میزان خدماتی است که در سال ۲۰۱۴ ارائه می‌داد. این تعداد خانوار به طور میانگین بیش از دو ساعت در روز به تماشای نتفلیکس می‌نشینند و یک‌پنجم پهنای باند اینترنت به منظور بارگیری اطلاعات در جهان را به خود اختصاص می‌دهد (چین بازار بزرگی است که نتفلیکس در آن اجازه‌ی فعالیت ندارد). همگام با صعود نتفلیکس، استفاده از تلویزیون‌های قدیمی با کاهش مواجه شده است: از سال ۲۰۱۰ تاکنون استفاده‌ی آمریکایی‌های ۱۲ الی ۲۴ ساله از تلویزیون‌های پولی به نصف کاهش پیدا کرده است.
نتفلیکس با ارائه خدمات به ۱۲۵ میلیون خانواده، یک‌پنجم پهنای باند اینترنت جهان را به خود اختصاص داده است
دگردیسی نتفلیکس -به گونه‌ای بی‌همتا- در میان شرکت‌های موفقی که در سالیان اخیر صنایع را تغییر داده‌اند، سبب هیچ‌گونه واپس‌زنی عمومی یا مقرراتی نشده است. این شرکت با بهای سهامی که از ابتدای امسال بیش از دو برابر افزایش داشته است، همان محبوبیتی را میان سرمایه‌گذاران به دست آورده که در میان مصرف‌کنندگان از آن برخوردار است. تمام مواردی که از آن‌ها سخن گفته شد به سه سوال ختم می‌شود: درس‌هایی که نتفلیکس برای دیگر شرکت‌های رسانه‌ای دارد چیست؟ بقیه‌ی اعضای گروه فنگ از موفقیت نتفلیکس چه می‌توانند بیاموزند؟ و سرآخر این‌که آیا نتفلیکس می‌تواند همین طور به راضی نگه‌داشتن همگان ادامه دهد؟
پایان هالیوود
پایان هالیوود با دیگر شرکت‌های رسانه‌ای شروع شد. مغول‌هایی که زمانی سرمستانه تولیدات خود را برای کسب درآمد اضافی در اختیار نتفلیکس قرار می‌دادند، اکنون به هر دری می‌زنند تا با آن رقابت کنند که نتیجه‌ی آن،جنون قراردادهایی است که طی آن شرکت «ای‌تی اَند تی»[۶]، شرکت «تایم وانر»[۷] را می‌خرد و «دیزنی»[۸] و «کامکست»[۹] وارد جنگ بر سر بخش‌های «فاکس قرن ۲۱»[۱۰] می‌شوند.
با وجود این، ادغام و یکپارچگی تنها بخشی از راه حل شرکت‌های فعال در حوزه‌ی سرگرمی است. مضاف بر این، آن‌ها باید مسیر نتفلیکس را دنبال و از اینترنت برای پیشنهاد قیمت‌های کمتر و انتخاب‌های بیشتر به مشتریان استفاده کنند. در حال حاضر تعداد مشترکین نتفلیکس در خارج از آمریکا بیشتر از تعداد آن‌ها در داخل آمریکاست. مردم از مکزیک گرفته تا هند، در میان خیل عظیم بینندگان تفننی، «نارکز»[۱۱] و «چیزهای ناشناخته»۱۲ می‌بینند. این مسئله باعث استفاده‌ی ماهرانه از داده‌ها می‌شود و اولویت‌های تک‌تک کاربران را در حدود ۲۰۰۰ «دسته‌ی سلیقه‌ای» دسته‌بندی می‌کند تا بتواند به وسیله‌ی توصیه‌های هدفمند، برنامه‌های متفاوت را در اختیار کاربران مختلف قرار دهد؛ برنامه‌هایی که به لحاظ مخاطب حتی افراد مختلف درون یک خانواده را نیز شامل شود. ترکیب درجه‌بندی و علوم داده‌ها، مدت زیادی مشخصه‌ی بارز شرکت‌های حوزه‌ی تکنولوژی بوده است. آمازون، دیزنی و دیگر شرکت‌ها در حال بهبود خدمات ویدئویی «مستقیم به کاربر»[۱۲] خود هستند اما اکثر شرکت‌های رسانه‌ای در این مسیر راه درازی را در پیش دارند.
تعداد بالای مخاطبان و تحلیل داده‌های مربوط به آن‌ها به نتفلیکس کمک کرده تا اولویت‌های تک‌تک کاربرانش را در حدود ۲۰۰۰ دسته‌ی سلیقه‌ای، دسته‌بندی کند
دیگر غول‌های تکنولوژی نیز از نتفلیکس می‌آموزند. نتفلیکس در قیاس با دیگر اعضای گروه فنگ، از جهات مختلفی متمایز است. برخلاف فیسبوک و گوگل، حوزه‌ی خبر را به کل رها و بیشتر تمرکز خود را صرف سرگرمی کرده است. این تصمیم موجب ایمنی نتفلیکس از رسوایی انتشار اخبار جعلی، جهت‌دهی‌های انتخاباتی و تشکیلات‌گرایی‌های سیاسی شده است. مدل کسب و کار اشتراک‌محور نتفلیکس برخلاف دو شرکت تبلیغات‌محور فوق‌الذکر، بر مبنای یک مبادله‌ی بسیار ساده است: «پرداخت ماهانه در ازای دیدن برنامه‌هایی که مایل به تماشای آن‌ها هستید.» برخلاف دیگر اعضای گروه فنگ که جهانی هستند اما بی‌تردید ماهیت آمریکایی خود را حفظ کرده‌اند، نتفلیکس به واقع به شرکتی «بین‌المللی» بدل شده است: این شرکت در ۲۱ کشور برنامه‌های تلویزیونی می‌سازد و آن‌ها را به زبان‌های گوناگونی دوبله و زیرنویس می‌کند. دیگر شرکت‌های حوزه‌ی تکنولوژی قرار نیست مدل‌های کسب و کار خود را جراحی کنند؛ آن‌ها خیلی خوب کار می‌کنند اما هنوز هم می‌توانند موارد زیر را از نتفلیکس بیاموزند:
«با احتیاط بیشتری از داده‌ها استفاده کنند، شرایط معامله با مشتریانشان را شفاف‌تر کنند و احترام بیشتری به بازارهای محلی بگذارند.»
بعدی: «خانه‌ی پوشالی»
هرچند این ویژگی‌ها کمک می‌کنند تا دریابیم چگونه نتفلیکس خود را از چنبره‌ی واپس‌زنی تکنولوژی رهانده است، اما تضمین نمی‌دهد که نتفلیکس بتواند همه را راضی نگه دارد. خطری که در کوتاه‌مدت با آن دست به گریبان است خطر مالی است.
ارزش‌گذاری‌های سطحی و نه چندان مهم در حال حاضر بسیار رایج هستند اما نتفلیکس کماکان یک سر و گردن بالاتر از بقیه‌ی شرکت‌ها قرار می‌گیرد. برای توجیه ارزش کنونی آن باید به این نکته توجه شود که سود اجرایی ناخالص نتفلیکس در یک دهه‌ی آینده تقریبا برابر با نصف تمام سودی خواهد بود که شرکت‌های حوزه‌ی سرگرمی آمریکایی امسال کسب کرده‌اند. گفته می‌شود یک سرمایه‌گذار دانا با مشاهده‌ی این وضعیت گفته است: «اگر مسیح یک سهم بود، آن سهم قطعا نتفلیکس می‌بود! یا ایمان می‌آورید یا خیر» دلایل بسیاری برای تردید وجود دارد. شرکت ۸.۵ میلیارد دلار بدهی تلمبار کرده است. رید هستینگ، مدیرعامل شرکت، گفته است که نتفلیکس «برای سال‌های زیادی» به گرفتن قرض‌های میلیاردی ادامه خواهد داد و انتظار می‌رود گردش وجوه آزاد برای مدتی منفی بماند. این راهکار در صورتی جواب خواهد داد که نتفلیکس در حالی که به روند اضافه کردن به مشترکین خود ادامه می‌دهد قیمت‌ها را بالا ببرد؛ یعنی در بازه‌ی ۱۲ ماهه‌ی منتهی به ۳۱ مارس، نتفلیکس باید افزایشی ۲۶ میلیونی در مشترکان خود کسب کند. اما رقابت رفته رفته شدیدتر می‌شود. در کشورهایی که حمایت‌های اصل «بی‌طرفی اینترنت» وجود ندارد، صاحبان زیرساخت‌های شبکه‌ی کابلی و شبکه‌ی بی‌سیم که تولیدکنندگان محتوا را نیز زیر نظر دارند ممکن است از نفوذ خود در سیستم توزیع، به نفع محتوای خودشان استفاده کنند.
فرار نتفلیکس از واپس‌زنی تکنولوژی تضمین نمی‌کند خطرات مالی از بین بروند
تناقض موجود این است که خطر بلندمدت نتفلیکس، همین ارزش‌گذاری گیج‌کننده‌ی امروز است که اگر خیلی بزرگ هم نباشد، دقیق است. واپس‌زنی شرکت‌های تکنولوژی، که بخشی از آن ناشی از ترسی است که پلتفرم‌های دیجیتال را متمرکز کرده است، منجر به سخت شدن رقابت خواهد شد. عده‌ای گمان می‌کنند که نتفلیکس رویای انحصاری کردن تلویزیون را در سر می‌پروراند. چنین حرکتی در صورت رخداد، میزان بسیار زیادی از قدرت فرهنگی را در دستان معدود مدیران تولید محتوا و الگوریتم قرار می‌دهد. این اتفاق باعث کاهش پشتیبانی از پخش برنامه‌های عمومی از طریق کاهش مخاطبانشان می‌شود و کاربران کم‌بضاعت‌تر را در خطر از دست دادن گزینه‌های سرگرمی مقرون به صرفه قرار می‌دهد و به ناچار هر چه بیشتر در معرض توجه شرکت‌های زیرساخت قرار می‌گیرد. در نهایت آخرین درسی که شامل حال نتفلیکس و تمامی شرکت‌های حوزه‌ی تکنولوژی می‌شود این است: راضی نگه داشتن مصرف‌کنندگان، شرکت‌های زیرساخت و سیاستمداران، در درازمدت به هیچ وجه نمی‌تواند جای رقابت را بگیرد.
پی‌نوشت:
[۱] FAANG
[۲] FTSE100
[۳] techlash
[۴] HBO
[۵] BBC
[۶] AT&T
[۷] Time Warner
[۸] Disney
[۹] Comcast
[۱۰] ۲۱st Century Fox
[۱۱] Narcos
۱۲ Stranger Things
[۱۲] direct-to-consumer
۲۷ شهریور, ۱۳۹۷