نبرد هالیوود با نتفلیکس

امسال اثرگذاری نت‌فلیکس[۱] در صنعت سرگرمی عمیق و جدی‌تر شده است. غول‌های رسانه‌ای در کنفرانس سالانه «الن و کمپانی»[۲] که ماه گذشته در سان‌ولی[۳] برگزار شد فقط یک موضع برای صحبت کردن داشتند: آشفتگی به وجود آمده به خاطر رشد نجومی نت‌فلیکس.

یکی از مدیران ارشد اجرایی برجسته درحالی‌که ترس و شگفتی به یک اندازه در صدایش وجود داشت گفت: «فقط نگاهی به اوضاع کسب‌وکارمان بیندازید».

دلیل این‌که چرا دیزنی و کامکست[۴] با جدیتی عجیب به دنبال فاکس قرن ۲۱ بودند یک‌چیز است: مدل تجاری تلویزیون اینترنتی «فروش مستقیم»[۵] که توسط نت‌فلیکس بهبود داده‌شده است. این موضوع همچنین بخش بزرگی از انگیزه اِی‌تی‌اَند‌تی[۶] برای خریدن تایم‌وارنر[۷] بود. این مسئله نشان‌دهنده بزرگ‌ترین تغییر در اقتصاد صنعت سرگرمی طی دهه‌های گذشته بوده و تحولی است که محرک عمده آن شرکتی است که عمر فعالیتش در تجارت محتوای اختصاصی به‌زحمت به شش سال می‌رسد.

بزرگ‌ترین هلدینگ‌های رسانه‌ای آمریکا در تلاش برای رساندن خودشان به نت‌فلیکس هستند و تمرکز خود را روی این مسئله قرار داده‌اند که بخشی از فعالیت‌هایشان را در قالب مدل تجاری فروش مستقیم، از نو سازمان‌دهی کنند. بزرگ‌ترین تولیدکنندگان محتوای صنعت می‌خواهند با استفاده از کارآمدی تلویزیون‌های اینترنتی از طریق اینترنت کاری کنند تا به اتاق‌های نشیمن، لپ‌تاپ‌ها، تبلت‌ها و تلفن‌های هوشمند مردم آمریکا خطوطی اختصاصی بکشند.

مدیر ارشد اجرایی و رئیس اِی‌تی‌اَند‌تی ماه گذشته به سرمایه‌گذاران گفته بود: «یک شرکت رسانه‌ای مدرن باید ارتباطات مستقیم وسیعی با مخاطب داشته باشد. ما فکر می‌کنیم شرکت‌های رسانه‌ای با مدل‌هایی تجاری که صرفاً بر فروش عمده متمرکز باشند، درگذر زمان شانسی برای بقا ندارند.»

دیزنی که در بین پیشکسوتان و صاحب اعتباران هالیوود پرچم‌دار رقابت با نت‌فلیکس است، بزرگ‌ترین اولویت شرکت در سال ۲۰۱۹ را راه‌اندازی برنامه‌ریزی‌شده مجموعه‌ای از خدمات فروش مستقیم می‌داند

هلدینگ‌های رسانه‌ای سنتی حالا ضرورت اقدام در این حوزه را بهتر حس می‌کنند چراکه آمازون، فیس‌بوک، اپل و گوگل نیز مشغول ساخت بسترهای جهانی محتوا هستند و آن‌ها می‌ترسند این بسترها باعث کوتاه جلوه کردنِ فعالیت‌هایشان شود. تعجبی ندارد که دیزنی (بزرگ‌ترین شرکت رسانه‌ای جهان) در بین پیشکسوتان و صاحب اعتباران هالیوود پرچم‌دار رقابت با نت‌فلیکس و شرکت‌های مشابه است. باب آیگر[۸] رئیس و مدیر ارشد اجرایی دیزنی «بزرگ‌ترین اولویت شرکت در سال ۲۰۱۹» را راه‌اندازی برنامه‌ریزی‌شده مجموعه‌ای از خدمات فروش مستقیم می‌داند.

در دنیایی که غرق تلویزیون اینترنتی شده است، دیزنی دیگر نیازی ندارد که برای پخش سریال‌ها و فیلم‌هایش (بعد از اکران) به کامکست، دایرکت‌تی‌وی[۹] و مجموعه‌ای از توزیع‌کنندگان بین‌المللی متکی باشد. نت‌فلیکس توزیع‌کنندگان واسطه را حذف کرده، هزینه ماهانه اشتراک را (در مقایسه با تلویزیون کابلی) برای بسته‌ای از محتوای غنی به‌شدت کاهش داده و همه محتوایش را به‌صورت شبانه‌روزی، بدون تبلیغات و «مبتنی بر درخواست»[۱۰] در دسترس قرار داده است.

اما همان‌طور که انجام هر تغییر تاریخی، به‌راحتی و یا ارزان نیست؛ اینجا هم تغییر به‌سادگی رخ نمی‌دهد و بدون هزینه نیز نیست. دیزنی، اِی‌تی‌اَند‌تی و شرکت‌های دیگر برای ساخت بسترهای خودشان، باید میلیاردها دلار خرج محتوای باکیفیت کنند و هم‌زمان اکثر (اگر نگوییم همه‌ی) درآمدهای حق پخش که به‌طور سنتی و از گذشته داشته‌اند را هم ازدست‌رفته ببینند؛ همان درآمدهایی که با فروش حق پخش به شبکه‌ها و توزیع‌کنندگان ثالث به دست می‌آوردند.

خلق یک بازار مبتنی بر مدل تجاری فروش مستقیم درزمینه‌ی محتوا، هزینه‌بر، مخاطره‌آمیز و پیچیده خواهد بود. دیزنی در بدو امر باید با حدود ۳۰۰ میلیون دلار از درآمد سالانه‌اش خداحافظی کند

علاوه بر آن، تأکید بر راه‌اندازی سرویس‌های جایگزین و جذاب فروش مستقیم، احتمالاً روند لغو اشتراک شبکه‌های کابلی را شتاب خواهد داد. این منجر به کاهش بیشتر درآمدهای میلیارد دلاری‌ هزینه‌های ارتباطات می‌شود که این هلدینگ‌ها سالانه به خاطر شبکه‌هایشان از اپراتورهای تلویزیون کابلی دریافت می‌کردند؛ شبکه‌هایی که ممکن است دیگر در شمار جذاب‌ترین محصولات این استودیوها نباشند.

به‌صورت خلاصه باید گفت خلق یک بازار مبتنی بر مدل تجاری فروش مستقیم درزمینه‌ی محتوا، هزینه‌بر، مخاطره‌آمیز و پیچیده خواهد بود. دیزنی در بدو امر باید با حدود ۳۰۰ میلیون دلار از درآمد سالانه‌اش خداحافظی کند، دیزنی این مبلغ را درازای حق پخش تلویزیون پولی برای آثار سینمایی‌اش از نت‌فلیکس دریافت می‌کرد. این فیلم‌ها (شامل کاپیتان مارول[۱۱]، دامبو[۱۲]، داستان اسباب بازی ۴[۱۳]، شیر شاه[۱۴]، یخ‌زده ۲[۱۵] و بخش جدیدی از جنگ ستارگان[۱۶]) حالا عوامل کلیدی فروش برای سرویس جدیدی هستند که آیگر با نام «نوبت دیزنی» از آن یاد می‌کند.

«جسیکا ریف کوهن»[۱۷]، تحلیل‌گر رسانه‌ایِ بانکِ آمریکا مریل لینچ[۱۸] گفته است: «همه شرکت‌های رسانه‌ای باید بیشتر از قبل مشتری‌گرا شوند. هیچ‌کدام از ما پنج سال پیش فکر نمی‌کردیم مردم به اندازه امروز بر روی تلفن‌هایشان محتوا تماشا کنند. جریان اصلی مصرف محتوا به‌صورت متحرک، غیرخطی و مبتنی بر تقاضا می‌شود. دنیای رسانه هیچ‌وقت به این سرعت متحول نشده بود؛ در چهل یا پنجاه سال گذشته نمونه این نوع تغییر را ندیده‌ایم. این موضوع نگرانی بزرگ بازارِ رسانه در طی سه سال گذشته بوده است.»

گسترش مدل کسب‌وکار فروش مستقیم در غول‌های رسانه‌ای سنتی

طی چند سال گذشته شرکت‌های رسانه‌ای قدیمی در این صنعت مشغول تجربه کردن گزینه‌های فروش مستقیم بوده‌اند. سی‌بی‌اس[۱۹] با سرویس پخش اینترنتی سی‌بی‌اس آل‌اکسس[۲۰] افراد شکاک را شگفت‌زده کرد. در این سرویس، پخش زنده برنامه‌های سی‌بی‌اس به همراه سریال‌های اختصاصی‌اش مانند سری جدید «پیشتازان فضا»[۲۱]، سریال «مبارزه خوب»[۲۲] (سریال جانبی همسر خوب[۲۳]) و بازه‌ای وسیع از برنامه‌های اختصاصی دیگر ارائه می‌شود. سی‌بی‌اس آل‎‌اکسس نمی‌تواند با سرعت رشد نت‌فلیکس رقابت کند، اما به‌اندازه کافی مورد استقبال گرفته است و تا امروز بیش از ۲.۵ میلیون مشترک جذب کرده است.

طی دهه گذشته «هولو» از سرویسی که طراحی‌شده بود تا با آن امکان مشاهده تکرار سریال‌های تلویزیونی شب گذشته فراهم شود، به بستر مخاطب محوری تبدیل شده که دیزنی چشم طمع به آن دوخته و در تلاش است با خرید ۷۱.۳ میلیارد دلاریِ دارایی‌های فاکس، کنترل مدیریتی هولو را نیز به دست آورد

«جو ایانیلو»[۲۴] مدیر ارشد اجرایی شرکت سی‌بی‌اس گفته است: «اگر از منظر مدل کسب‌وکار به آن نگاه کنیم، این سرویس برای ما واقعاً مثل چراغ جادو است، بالاترین حاشیه سود در بین مخاطبان ما مربوط به مشترکینی است که در سی‌بی‌اس آل‌اکسس داریم. این مخاطبان می‌خواهند محتوا را تنها با فشردن یک دکمه در اختیار داشته باشند و حاضر به پرداخت هزینه‌اش هم هستند.»

طی دهه گذشته «هولو»[۲۵] از سرویسی که طراحی‌شده بود تا با آن امکان مشاهده تکرار سریال‌های تلویزیونی شب گذشته فراهم شود، به بستر مخاطب محوری تبدیل شده که دیزنی چشم طمع به آن دوخته و در تلاش است با خرید ۷۱.۳ میلیارد دلاریِ دارایی‌های فاکس، کنترل مدیریتی هولو را نیز به دست آورد.

«تد ساراندوس»[۲۶] مدیر ارشد بخش محتوای نت‌فلیکس از اینکه نقش‌آفرینان عمده دیگری هم به دنبال این هستند که خودشان را وارد زمین بازی نت‌فلیکس کنند، نه متعجب است و نه احساس خطر می‌کند. او گفته است: «ما می‌دانستیم که مدل کسب‌وکار فروش مستقیم مدلی عالی است و مردم از ما انتظار زیادی خواهند داشت. کسب‌وکار تلویزیونِ پولی همیشه نوعی «مدل بنگاه به بنگاه»[۲۷] بوده است. برای ما مشتریانمان همیشه کاربرانمان بوده‌اند. ما باید همیشه آن‌ها را راضی نگه‌داریم. وجود امکان لغو اشتراک تنها با یک کلیک، عاملی است که ما را مجبور می‌کند ارزش بالایی برای آن قائل باشیم.»

جهش نت‌فلیکس و رسیدن به اوج صنعت سرگرمی آن‌هم تنها طی چند سال، هالیوود را در وضعیتی دیوانه کننده قرار داده است

جهش نت‌فلیکس و رسیدن به اوج صنعت سرگرمی آن‌هم تنها طی چند سال، هالیوود را در وضعیتی دیوانه کننده قرار داده است. در زمانی که استودیوهای مشهور مشغول نزاع با اپراتورهای تلویزیون کابلی بر سر هزینه ارتباطات و قراردادهای مجوز پخش مجدد بودند، شرکتی که فعالیت‌هایش شدیداً با جریان اصلی هالیوود تفاوت داشت، در حال پرده‌برداری از بزرگ‌ترین نوآوری‌ها در زمینه‌ی تماشای تلویزیون بود.

نت‌فلیکس در این مسیر، قوانین قراردادهای تلویزیونی و سینمایی، دستمزدهای استعدادها، جدول پخش تلویزیون، پنجره‌های اکران فیلم و فعالیت‌های بازاریابی را بازنویسی کرده است. این سطح خارق‌العاده از نفوذ و تغییر در صنعتی بالغ پیاده شده است که زمانی تحت سیطره قوانین سنتی خود بود.

نت‌فلیکس در آمریکا در سال ۲۰۱۲ حدود ۲۷ میلیون مشترک داشت اما در ژوئن ۲۰۱۸ به ۵۶ میلیون مشترک رسید. تعداد مشترکین نت‌فلیکس در کل جهان تا ژوئن امسال ۱۳۰ میلیون بوده است

مخاطبین نظرشان را با کیف پولشان اعلام کرده و فقط در آمریکا نت‌فلیکسی که در سال ۲۰۱۲ حدود ۲۷ میلیون مشترک داشت را تا ژوئن ۲۰۱۸ به ۵۶ میلیون مشترک رسانده‌اند. تعداد مشترکین نت‌فلیکس در کل جهان تا ژوئن امسال ۱۳۰ میلیون بوده است. بخش عمده هزینه اشتراک ماهانه ۸ تا ۱۴ دلاری که «اعضا» برای دسترسی به سرویس می‌پردازند متعلق به خود نت‌فلیکس است، البته این شرکت هزینه‌ای هم به اپل، روکو[۲۸] و اخیراً کامکست می‌پردازد که در نقش توزیع‌کننده به شرکت کمک می‌کنند تا به مشترکین جدید دست یابد. در آن‌سوی میدان، دیزنی و هم‌پالگی‌هایش بخش کوچک‌تری از پول بزرگی را که هرماه توسط مشترکین سرویس‌دهندگان چندکاناله[۲۹] سنتی هزینه می‌شود، دریافت می‌کنند.

چالش دیزنی در راه‌اندازی مدل کسب‌وکار فروش مستقیم

دیزنی امیدوار است که از محبوبیت نام تجاری‌اش بهره‌برداری کند، به همین خاطر این غول رسانه‌ای مسلح به مارول[۳۰]، پیکسار[۳۱]، «جنگ ستارگان» و دیگر نام‌های تجاری طلایی‌اش به میدان نبرد آمده است، اما دیزنی مشکل بزرگی هم دارد که نت‌فلیکس [تا کنون] با آن مواجه نشده است: انتظارات وال‌استریت در مورد کسب سود.

نت‌فلیکس درزمینه‌ی پرداخت هزینه برای تولید محتوا، رکوردهای نجومی را در این صنعت به ثبت رسانده است و این در حالی است که خود نت‌فلیکس هنوز در حال ساخته‌شدن و توسعه پیدا کردن است. طبق برآوردها نت‌فلیکس در سال ۲۰۱۸ حدود ۱۲ تا ۱۳ میلیارد دلار صرف تولید محتوا خواهد کرد. سرمایه‌گذاران نت‌فلیکس بیشتر از افزایش سود نقدی هر سهم، علاقه‌مند به افزایش سهم بازار آن هستند. دیزنی این موهبت را در اختیار ندارد اما کماکان درصدد راه‌اندازی سرویس خودش است، آن‌هم بعدازاینکه پول قابل‌ملاحظه‌ای برای خرید دارایی‌های فاکس قرن ۲۱ قرض کرد؛ دارایی‌های فاکس شامل شرکت‌ها و نام‌هایی تجاری هستند که دیزنی آن‌ها را به‌عنوان اجزای سازنده یک کسب‌وکار فروش مستقیم می‌دید.

آیگر و تیمش نمی‌توانند در شرایطی خطیرتر ازاین‌قرار داشته باشند. دیزنی وعده داده تا دو سال بعد از انعقاد قرارداد خرید فاکس، دو میلیارد دلار در اثر هم‌افزایی جذب کند و در همین مدت بدهی‌اش را نیز شدیداً کاهش دهد. برخی تشکیک می‌کنند که چطور دیزنی می‌تواند هر دو کار را هم‌زمان انجام دهد.

«تاد یونگر»[۳۲] تحلیل‌گر برنستاین ریسرچ[۳۳] در این ماه نوشته بود: «بدترین کاری که دیزنی می‌تواند بکند این است که سرویس فروش مستقیم راه‌اندازی کند، اما سرویسی که راه‌اندازی می‌کند ازنظر مخاطبین جذاب نباشد. ما تلاش می‌کنیم تا ببینیم دیزنی حتی به فرض وجود ثبات در شرایط کلان اقتصادی، چطور می‌تواند به‌طور هم‌زمان این سرمایه‌گذاری [پایدار] را رقم بزند و از سوی دیگر بدهی‌اش را کاهش دهد؟ فکر می‌کنیم آن‌ها یا سرمایه کمتری صرف سرویس فروش مستقیم خواهند کرد، یا نخواهند توانست بدهی را کاهش دهند.»

سرزمین ناشناخته جاه‌طلبی دیزنی در تلاش برای راه‌اندازی یک سرویس فروش مستقیم، زمانی موردتهاجم قرار گرفت که در آخرین نشست خبری‌ دیزنی، تحلیل گران شرکت را تحت‌فشار قرار دادند تا جزئیاتی در مورد نحوه هزینه‌هایش برای محتواهای سرویس جدید ارائه دهد (جواب: به‌عنوان یک هزینه سرمایه‌ای). همچنین از مدیر ارشد مالی دیزنی؛ «کریستین مک‌کارتی»[۳۴] این سؤال پرسیده شد که پیش‌بینی‌ می‌کنید که سود شرکت برای فیلم‌های سینمایی در فقدان قرارداد سنتی که دیزنی طی سه سال گذشته با نت‌فلیکس داشت، چه تغییری خواهد کرد؟ (جواب: دیزنی برنامه دارد کنفرانسی با حضور سرمایه‌گذاران برگزار کرده و در آن به‌طور خاص به سؤالات با موضوع کسب‌وکار فروش مستقیم پاسخ دهد.)

دیزنی قصد ندارد مانند نت‌فلیکس سیلابی از سریال‌ها و فیلم‌های اختصاصی را ارائه کند. همچنین برنامه‌ای برای این ندارد که فیلم‌ها و سریال‌های تحت مالکیت دیزنی و فاکس را در بسترهای «اشتراک ویدئو مبتنی بر تقاضا»ی فعلی ارائه نکرده و برنامه ندارد همه محصولاتش را فقط از طریق بستر فروش مستقیم خودش ارائه کند

شایعات موجود در وال‌استریت در مورد هزینه دیزنی برای سرویس فروش مستقیم و احتمال وجود فرصت‌های درآمدی ازدست‌رفته، آیگر را مجبور کرد تا انتظارات از طراحی اولیه سرویس جدید این استودیو را تغییر دهد. دیزنی قصد ندارد مانند نت‌فلیکس سیلابی از سریال‌ها و فیلم‌های اختصاصی را ارائه کند. همچنین برنامه‌ای برای این ندارد که فیلم‌ها و سریال‌های تحت مالکیت دیزنی و فاکس را در بسترهای «اشتراک ویدئو مبتنی بر تقاضا»[۳۵]ی فعلی ارائه نکرده یا از طریق قراردادهای حق پخش بین‌المللی در دسترس قرار ندهد و برنامه ندارد همه محصولاتش را فقط از طریق بستر فروش مستقیم خودش ارائه کند. چراکه چنین کاری ازنظر پشتیبانی دشوار و بسیار هزینه‌بر خواهد بود. برای یادآوری کافی است بدانیم که در سپتامبر ۲۰۱۶ دیزنی یک قرارداد بلندمدت حق پخش تلویزیونی برای ۱۰ فیلم جنگ ستارگان با «ترنر»[۳۶] منعقد کرده که حداقل تا سال ۲۰۲۲ ادامه خواهد داشت. زمان‌بندی این قرارداد نشان می‌دهد که برنامه‌ریزی دیزنی برای یک سرویس فروش مستقیم آن‌هم با لحاظ کردن جنگ ستارگان به‌عنوان برند سنگ بنای این شرکت، تنها اخیراً موردتوجه شرکت قرار گرفته است.

آیگر روز ۷ آگوست در مورد سرویس فروش مستقیم به تحلیل‌گران گفته بود: «در مورد حجم محتوا باید بگویم که ما می‌خواهیم قبل از دویدن، راه برویم.»

دیزنی روی عامل مارول، جنگ ستارگان، پیکسار و دیگر نام‌های تجاری اختصاصیِ خود حساب کرده تا توجهات را به این سرویس جلب نماید. آیگر اذعان کرده که هزینه اشتراک دیزنی کمتر از هزینه ماهانه ۸ تا ۱۴ دلاری نت‌فلیکس است که این موضوع کمتر بودنِ حجم محتوای آن را نشان می‌دهد. آیگر گفته است: «ما از این امتیاز برخوردار هستیم که می‌توانیم این محصول را با برنامه‌های نام‌های تجاری خود یا برنامه‌های برگرفته‌شده از آن‌ها پرکنیم که واضح است این مسئله باعث ایجاد تقاضا شده و به ما این توانایی را می‌دهد که وارد بازی حجم محتوا نشویم، بلکه در بازی کیفیت رقابت کنیم.»

یونگر تخمین زده است که سرویس فروش مستقیم دیزنی اگر ۴۰ میلیون مشترک داشته باشد و هر مشترک ماهانه ۶ دلار هزینه پرداخت کند تازه به نقطه سربه‌سر هزینه‌ها و درآمدها می‌رسد. طبق نکات مطرح‌شده از سوی او، دیزنی نه‌تنها باید هزینه‌های سنگینی برای برنامه‌سازی و بازاریابی خرج کند بلکه برای زیرساخت‌هایی مانند خدمات مشتری و پردازش پرداخت‌ها هم نیازمند پرداخت هزینه‌های کلان است. البته در این میان بدون شک هزینه‌های پیش‌بینی‌نشده‌ای در زمینه فناوری هم وجود خواهد داشت: دیزنی ۶/۲ میلیارد دلار برای به دست آوردن اکثریت سهام شرکت رسانه‌ای بام‌تِک[۳۷] که یک سرویس پخش اینترنتی دیجیتال است خرج کرده تا طرح‌های پخش اینترنتی‌اش را پشتیبانی کند.

برنامه‌های اِی‌تی‌اَند‌تی برای پیوستن به سرویس‌های فروش مستقیم

اِی‌تی‌اَند‌تی هم بعد از خرید تایم‌وارنر به مبلغ ۴/۸۵ میلیارد دلار (بدون احتساب ده‌ها میلیون دلاری که خرج نبرد برای حفظ این قرارداد در واشنگتن کرد) وضعیتی مشابه دیزنی دارد. اِی‌تی‌اَند‌تی هم باید بررسی کند که تأثیر سرویس‌های فروش مستقیم بر دایرکت‌تی‌وی چیست. دایرکت‌تی‌وی کسب‌وکار «توزیع‌کننده چندکاناله ویدئو»[۳۸] این استودیو است که سه سال قبل آن را به مبلغ ۵/۴۸ میلیارد دلار خریده بود. پایگاه مشترکین دایرکت‌تی‌وی (هرچند به‌کندی) به خاطر قطع اشتراک در حال کوچک‌تر شدن است، اما این امید وجود دارد که با بزرگ‌تر شدنِ اِی‌تی‌اَند‌تی، این شرکت بتواند از تمام ارتباطات مشتری‌اش– از دایرکت‌تی‌وی و شبکه مخابراتی بین‌المللی‌اش – استفاده کرده تا مشترکینش را ترغیب کند خدمات جدید را امتحان کنند.

«اچ‌بی‌او»[۳۹] کلید این نقشه است. این شبکه پولی هم در سال ۲۰۱۵ با راه‌اندازی «اچ‌بی‌او نَئو»[۴۰] واردِ میدان سرویس‌های فروش مستقیم شد. این اولین بار بود که اچ‌بی‌او نیز در دسترس مخاطبینی قرار می‌گرفت که فاقد اشتراک سنتیِ توزیع‌کننده چندکاناله ویدئو بودند. اچ‌بی‌او نَئو اکنون بیش از ۵ میلیون مشترک دارد در مقایسه با نسخه معمولی اچ‌بی‌او و «سینمکس»[۴۱] که مجموعاً ۴۹ میلیون مشترک دارند. ازنظر اِی‌تی‌اَند‌تی، برند اچ‌بی‌او بستری خوب برای بازاریابی مخاطب در بازه‌ای از سرویس‌های گران‌بها است، حتی سرویس‌هایی که فی‌نفسه ذیل برند اچ‌بی‌او قرار نمی‌گیرند.

فیلم لایواکشن[۴۲] «دامبو» ساخته «تیم برتون»[۴۳] که به‌زودی اکران خواهد شد به‌احتمال‌زیاد در بین پیشنهاد‌های سرویس دیجیتال دیزنی خواهد بود.

«جان استنکی»[۴۴] رئیس جدید وارنرمدیا[۴۵] – مالک اچ‌بی‌او – به‌وضوح بیان کرده است که اِی‌تی‌اَند‌تی برنامه‌های بزرگی در این زمینه دارد. هم‌رده‌های اچ‌بی‌او یعنی برادران وارنر[۴۶] و ترنر چند سرویس فروش مستقیم برای مخاطبان خاص راه‌اندازی کرده‌اند که از این میان آن‌ها می‌توان به «دی‌سی یونیورس»[۴۷] برادران وارنر (که در پاییز راه‌اندازی می‌شود) و «فیلم استراک»[۴۸] متعلق به «ترنر کِلَسیک موویز»[۴۹] اشاره کرد، اما استنکی جاه‌طلبی‌های بزرگ‌تری دارد: «تعدادی ابتکار مختلف در شرکت‌های وارنرمدیا در حال انجام است و همه آن‌ها درزمینه‌ی خودشان خوب هستند، اما به نظر من خروجی آن‌ها مخاطبینی در مقیاس نسبتاً کوچک هستند.» استنکی ماه گذشته این را به سرمایه‌گذاران گفته بود: «شرکتی به بزرگی ما می‌خواهد مخاطبینی ده‌ها میلیونی داشته باشد، نه مخاطبینی کمتر از ده میلیون»

استنکی همچنین قصد خود را برای سرعت بخشیدن به رشد اچ‌بی‌او نشان داده است. رئیس جدید وارنرمدیا در صحبت‌های داخلی‌اش با مدیران اچ‌بی‌او به‌صراحت عنوان کرده که شبکه نیاز به تعامل بیشتری با مشترکانش دارد.

اِی‌تی‌اَند‌تی خواستار افزایش حجم برنامه‌ها است و تمایل دارد برای افزایش تعداد برنامه‌ها سرمایه‌گذاری بیشتری انجام دهد. چالش اچ‌بی‌او این است که در دنیای جدید مبتنی بر تقاضا رقابت کند و اینکه «چطور بدون از دست دادن کیفیت، روزنه‌اش را وسعت دهد.»

استنکی در ماه ژوئن جلسه‌ای همگانی با کارکنان اچ‌بی‌او داشت. بر اساس متن پیاده شده این جلسه عمومی که توسط وب‌سایت ریکُد[۵۰] منتشر شده است، او به کارکنان اچ‌بی‌او گفته است: «هدف ما چند ساعت در روز است، نه چند ساعت در هفته و نه چند ساعت در ماه. ما چند ساعت در روز می‌خواهیم. شما در حال رقابت با دستگاه‌هایی هستید که در دستان مردم قرار دارند و هر ۱۵ دقیقه یک‌بار توجه آن‌ها را به خودشان جلب می‌کنند»

افرادی از این صحبت این‌گونه نتیجه گرفتند که استنکی از اچ‌بی‌او خواسته در برنامه‌سازی‌اش بیشتر به جریان اصلی توجه کند. رئیس وارنرمدیا این مطلب را تکذیب کرده و ابراز داشته که قصد ندارد به‌طور اساسی ترکیب برنامه‌سازی‌های عالی اچ‌بی‌او را تغییر دهد، اما بدون شک اِی‌تی‌اَند‌تی خواستار افزایش حجم برنامه‌ها است و تمایل دارد برای افزایش تعداد برنامه‌ها سرمایه‌گذاری بیشتری انجام دهد. همان‌طور که استنکی در آن جلسه گفته بود چالش اچ‌بی‌او این است که در دنیای جدید مبتنی بر تقاضا رقابت کند و اینکه «چطور بدون از دست دادن کیفیت، روزنه‌اش را وسعت دهد.»

در همین حال کامکست نیز در «ان‌بی‌سی یونیورسال»[۵۱] (بخش محتوایی شرکتش) شاهد تغییراتی بوده و همچنین شاهد فرسایش بسته محصولاتِ قدیمی‌اش در بخش تلویزیون کابلی نیز است. این وضعیت بد، کامکست را تحت‌فشار قرار داده تا در سال‌های پیش رو اقدامات چشمگیری را انجام دهد. به همین خاطر است که این شرکت سرسختانه به دنبال دارایی‌های فاکس قرن ۲۱ بود. کامکست همچنین در حال رقابت با فاکس و دیزنی برای خرید سهمی مدیریتی در اپراتور ماهواره‌ای اروپا یعنی اسکای[۵۲] است؛ حرکتی که باهدف استفاده از زیرساخت اسکای برای کمک به خلق یک بستر جهانی محتوای فروش مستقیم انجام می‌شود. تحلیل گران رسانه به تجربه اِی‌تی‌اَند‌تی با دایرکت‌تی‌وی اشاره می‌کنند تا در این مورد هشدار بدهند که تغییر مجدد توزیع‌کننده چندکاناله ویدئو چقدر سخت است. «دایرکت‌تی‌وی نَئو»[۵۳] در اواخر سال ۲۰۱۶ به‌عنوان یک مجموعه شبکه ارزان که از طریق پخش اینترنتی در دسترس است راه‌اندازی شد و دریافت آن نیازی به ستاپ باکس[۵۴] یا ماهواره نداشت. از آن زمان تاکنون این سرویس رشدی متعادل داشته و در حدود ۵/۱ میلیون مشترک دارد و از رقم ابتدایی ماهانه ۳۵ تا ۷۰ دلار شاهد ۵ دلار افزایش قیمت بوده است.

تجربه ان‌بی‌سی یونیورسال با «سیسو» داستانی هشدارآمیز در این مورد است که برنامه‌سازی برای یک شبکه تقاضامحور بسیار متفاوت از فروش عمده شبکه‌های معمولی به توزیع‌کننده‌های چندکاناله ویدئو است. اینکه کاربران بتوانند شیوه و تجربه تماشا کردنشان را به سلیقه خودشان شخصی‌سازی کنند، امری حیاتی است

«ان‌بی‌سی یونیورسال» هم در حال ایجاد سرویس‌های داخلی فروش مستقیم است. این استودیو در سال ۲۰۱۶ و ۲۰۱۷ سرویسی به اسم «سیسو»[۵۵] با اشتراک ماهانه چهار دلار را آزمایش کرد که برنامه‌های «پخش زنده شنبه‌شب»[۵۶]، برنامه «امشب با اجرای جیمی فَلِن»[۵۷] و دیگر آثار کمدی ان‌بی‌سی یونیورسال به همراه سریال‌های اختصاصی و خریداری‌شده در آن ارائه می‌شد، اما استقبال مشترکین از آن بی‌رمق بود. سیسو در اواخر تابستان گذشته بسته شد. اخیراً شایعاتی مطرح‌شده که ان‌بی‌سی یونیورسال در حال ایجاد یک سرویس پخش اینترنتی است که به تماشاگران نوعی سیستم امتیازی برای مشاهده قسمت‌های سریال‌های ان‌بی‌سی‌یو تی‌وی[۵۸] ارائه می‌کند که دارای تبلیغات هستند.

استیو برک[۵۹] مدیر ارشد اجرایی ان‌بی‌سی یونیورسال ماه گذشته در نشست خبری کامکست گفته بود: «آینده ما فروش در هرجایی است که مخاطبین هستند. ما سعی می‌کنیم موقعیت شرکت به‌گونه‌ای باشد که مطمئن شویم تمام مسیرها باز هستند و ما با هوشیاری به آن مسیرها نگاه می‌کنیم و سودآوری کسب‌وکار ویدئویی خودمان را بیشینه می‌کنیم»

تجربه ان‌بی‌سی یونیورسال با سیسو داستانی هشدارآمیز در این مورد است که برنامه‌سازی برای یک شبکه تقاضامحور بسیار متفاوت از فروش عمده شبکه‌های معمولی به توزیع‌کننده‌های چندکاناله ویدئو است. اینکه کاربران بتوانند شیوه و تجربه تماشا کردنشان را به سلیقه خودشان شخصی‌سازی کنند، امری حیاتی است.

هولو منبع اختلاف بین دیزنی، کامکست و فاکس

هولو زمین تمرین مهمی برای مالکین آن بوده است: دیزنی، کامکست، فاکس قرن ۲۱ و تایم وارنر. این سرویس پخش اینترنتی در اوایل سال ۲۰۰۸ راه‌اندازی شد تا به‌عنوان یک رسانه دارای تبلیغات برای پخش اینترنتی برنامه‌های شرکت‌های مالکش – که در آن زمان فاکس و ان‌بی‌سی یونیورسال (قبل از خرید ان‌بی‌سی یونیورسال توسط کامکست) بودند – ایفای نقش کند. هولو درگذر زمان منبعی برای اختلاف بین شرکایش بود چراکه هرکدام رویکردهای مختلفی نسبت به پخش اینترنتی را دنبال می‌کردند. شرکت در سال ۲۰۱۳ برای فروش گذاشته شد، اما وقتی پیشنهاد‌های دریافت شده از یاهو و دیگران به‌اندازه کافی جذاب نبودند، مالکان تصمیم گرفتند تا درمجموع ۷۵۰ میلیون دلار سرمایه‌گذاری در آن کرده تا کمک کنند هولو با برنامه‌های اختصاصی و اجاره‌شده رشد کند.

دیزنی با خرید ۳۰ درصد از سهم شرکت فاکس، صاحب ۶۰ درصد از سهام هولو خواهد شد. انتظار می‌رود هولو یکی دیگر از شاهراه‌های فروش مستقیم دیزنی شود

هم‌اکنون هولو به‌عنوان مرجع سریال‌های اختصاصی – این شرکت در سال ۲۰۱۷ با «سرگذشت ندیمه»[۶۰] موفقیت بزرگی داشت – و همین‌طور به‌عنوان تأمین‌کننده‌ای نوپا برای مجموعه‌ای از شبکه‌های کابلی جایگاه منحصربه‌فردی در بازار دارد. این سرویس رشد سریعی داشته و در ماه می به ۲۰ میلیون مشترک رسیده است، درحالی‌که در پایان سال گذشته ۱۷ میلیون مشترک داشت. (مشخص نیست چه تعدادی از این مشترکین هزینه ۴۰ دلاری مجموعه شبکه‌های کابلی را می‌پردازند که شامل دسترسی به کتابخانه و سریال‌های اختصاصی هولو است). برخلاف نت‌فلیکس و آمازون، هولو به کاربران دو پیشنهاد مشاهده به همراه تبلیغات به ازای ۸ دلار در ماه و بدون تبلیغات به ازای ۱۲ دلار در ماه را ارائه می‌کند.

دیزنی با خرید ۳۰ درصد از سهم شرکت فاکس، صاحب ۶۰ درصد از سهام هولو خواهد شد. انتظار می‌رود هولو یکی دیگر از شاهراه‌های فروش مستقیم دیزنی شده و شالوده‌ای مستحکم برای سرویسی که متمرکز بر برنامه‌های بالغین است را فراهم کند. در اینجا است که اف‌ایکس نتورکز[۶۱]، فاکس سرچلایت[۶۲] و محصولات فاکس قرن ۲۱ به کمک دیزنی خواهند آمد.

بزرگ‌ترین درسی که از یک دهه فعالیت هولو می‌شود گرفت این است که باید بر روی نحوه ارتباط با مشتریان تمرکز کرد. رندی فرییر[۶۳] مدیرعامل هولو می‌گوید: «هر چیزی که بین تماشاگر و هولو ارتباطی حقیقی برقرار کند، تجربه خوبی است. اگر من در حال سفر کردن باشم و بخش‌هایی از یک قسمت سریال را روی تلفنم ببینم و بعد به خانه برسم و آن را روی تلویزیون به پایان برسانم و هولو بداند که باید از کجا ادامه دهد، این‌یک تجربه خوب است. اگر پیشنهادهای محتوایی برای من خوب باشند این‌یک تجربه خوب است. نهایتاً همه‌چیز به مسائلی بستگی دارد که موجب ارائه انتخاب‌های بیشتر به مخاطب می‌شوند.»

ساراندوس؛ رئیس نت‌فلیکس خودش را در شمار آن دسته از فعالان صنعت می‌شمارد که بعضی‌اوقات از سرعت تغییرات در صنعت سرگرمی و نقش نت‌فلیکس در پیشبرد آن شگفت‌زده شده‌اند. او می‌گوید: «تحول تلویزیون زمان خیلی زیادی طول کشیده است. الآن دوره هیجان‌انگیزی در این کسب‌وکار است. دیدن این‌همه تغییرات در تمام این شرکت‌های رسانه‌ای، پدیده است؛ فرقی نمی‌کند به‌عنوان یک رقیب نگاه کنیم یا به‌عنوان یک هوادار محصولات.»

[۱] Netflix

[۲] Allen & Co.

[۳] Sun Valley

[۴] Comcast

[۵] Direct-to-consumer: مستقیم به مخاطب – به این معنا است که دست واسطه‌های توزیع محتوا در این سیستم کوتاه می‌شود. – مترجم

[۶] AT&T

[۷] Time Warner

[۸] Bob Iger

[۹] DirecTV

[۱۰] On Demand: به این معنا است که مخاطب هر لحظه که اراده کند می‌تواند به تماشای محتوا بنشیند. – مترجم

[۱۱] Captain Marvel

[۱۲] Dumbo

[۱۳] Toy Story 4

[۱۴] The Lion King

[۱۵] Frozen 2

[۱۶] Star Wars

[۱۷] Jessica Reif Cohen

[۱۸] Bank of America Merrill Lynch

[۱۹] CBS

[۲۰] CBS All Access

[۲۱] Star Trek

[۲۲] The Good Fight

[۲۳] The Good Wife

[۲۴] Joe Ianniello

[۲۵] Hulu

[۲۶] Ted Sarandos

[۲۷] B-to-B Model

[۲۸] Roku

[۲۹] Multichannel Video Programming Distributor (MVPD)

[۳۰] Marvel

[۳۱] Pixar

[۳۲] Todd Juenger

[۳۳] Bernstein Research

[۳۴] Christine McCarthy

[۳۵] SVOD

[۳۶] Turner

[۳۷] BAMtech

[۳۸] MVPD

[۳۹] HBO

[۴۰] HBO Now

[۴۱] Cinemax

[۴۲] Live-Action

[۴۳] Tim Burton

[۴۴] John Stankey

[۴۵] WarnerMedia

[۴۶] Warner Bros.

[۴۷] DC Universe

[۴۸] FilmStruck

[۴۹] Turner Classic Movies

[۵۰] Recode

[۵۱] NBC Universal

[۵۲] Sky

[۵۳] DirecTV Now

[۵۴] Set-top Box

[۵۵] Seeso

[۵۶] Saturday Night Live

[۵۷] The Tonight Show Starring Jimmy Fallon

[۵۸] NBCU TV

[۵۹] Steve Burke

[۶۰] The Handmaid’s Tale

[۶۱] FX Networks

[۶۲] Fox Searchlight

[۶۳] Randy Freer

۱ مرداد, ۱۳۹۸